Rendi unico il tuo progetto musicale con il brand positioning

Nel tentativo di strutturare la tua startup musicale abbiamo trovato uno strumento molto utile, un’arma segreta: il brand positioning.

Ma come si applica concretamente?

Proviamo a rendere operativo tutto ciò che abbiamo detto nel precedente articolo. Per farlo utilizzeremo un adattamento sem­plificato della brand positioning formula, proposta da Marco De Veglia, e proveremo ad applicarlo all’avvio di un nuovo progetto artistico.

DEFINISCI IL CONTESTO

Come prima azione, dovrai definire il contesto in cui in­tendi proporre il tuo progetto artistico.

Per farlo dovrai porti una serie di domande sullo scenario competitivo da affrontare. Dovrai studiare il tuo mercato, individuare tutti gli artisti che possono rappresentare per te dei con­correnti e capire qual è il loro brand positioning.

Inizia con l’individuare gli artisti più seguiti e più noti del tuo stesso genere o di un genere che ritieni simile al tuo. Fallo con calma e con attenzione, cercando di indivi­duarne il più possibile.

Ora fai una lista delle caratteristiche principali che dal tuo punto vista hanno permesso a ognuno di questi arti­sti di avere successo con il pubblico a cui ti rivolgi anche tu.

Scrivile in ordine di importanza e poi dividile tra ca­ratteristiche trasversali (cioè comuni più o meno a tutti gli artisti che appartengono al tuo genere musicale) e carat­teristiche differenzianti (cioè proprie solo di alcuni artisti).

Ora concentrati sulle caratteristiche distintive che qualche tuo competitor ha, o che tu e il tuo progetto po­treste avere mentre qualcun altro non le ha. Saranno que­sti gli aspetti su cui potrai poi lavorare per trovare la tua idea differenziante. Valuta se i competitor forti che hai individuato sono riconosciuti e amati per una di queste caratteristiche distintive. Se sì, annota questa informazio­ne. Se no, domandati e annota come mai li conosci e perché sono apprezzati dal pubblico.

Alla fine di questo primo step avrai un quadro di chi sono i tuoi potenziali competitor, del motivo per il quale si sono affermati e delle caratteristiche su cui lavorare per creare la tua differenziazione.

TROVA L’IDEA DIFFERENZIANTE

Trovare un’efficace idea differenziante, ovvero l’aspetto che renda il tuo progetto artistico diverso (realmente o anche solo nella percezione del pubblico) da quello dei tuoi competitor, è l’azione più importante per rendere ef­ficace la tua strategia di brand positioning.

Si tratta in sostanza di identificare una caratterizzazio­ne unica, un elemento che possiedi soltanto tu e che ti differenzia da tutti gli altri.

Se il tuo progetto ha una o più caratteristiche che lo rendono facilmente riconoscibile (un tratto distintivo nel modo di scrivere i testi, nel timbro di voce, nel modo di utilizzare un synth o una chitarra, un ingrediente speciale negli arrangiamenti ecc.) o addirittura una combinazione di elementi distintivi come quelli descritti, hai già pronta la risposta e la tua idea differenziante.

Pensa a quanto il modo di The Edge di utilizzare il delay sulle sue chitarre abbia reso riconoscibili (e unici) gli U2 all’inizio della loro carriera. E cosa dire della chi­tarra con whammy e tremolo di Jonny Greenwood dei Radiohead di The Bends e Ok Computer? E vogliamo parlare del modo di suonare l’organo di Ray Manzarek, che ha reso riconoscibili in eterno i Doors? Insomma, ci sarebbero almeno altri cento esempi da fare e, se analizzassimo i grandi della musica mondiale dal punto di vista del brand positioning, in ognuno di loro troveremmo un elemento di forte riconoscibilità. Perché è questa la chiave del successo di un artista: essere ricono­scibile e riconosciuto come il leader indiscusso della sua montagnetta di mercato, piccola o grande che sia.

Ma se la tua idea differenziante non è già lì, pronta all’uso e inconfondibile, come si fa a trovarne una buona per il tuo progetto? Secondo quanto afferma De Veglia, nella maggioranza delle situazioni l’idea differenziante chiave è quella dello specialista, con due varianti: il numero uno e l’ingre­diente magico.

L’idea differenziante chiave: lo specialista

Lo specialista è un artista che riesce a caratterizzarsi in modo specifico in un ambito ben preciso in cui in quel momento non ha competitor dichiarati.

Prova quindi a domandarti:

1. Quali sono le caratteristiche che possono rendere unico e riconoscibile il mio progetto artistico?
2. In quali aspetti potrei riuscire a distinguermi da tutti gli altri artisti?

Prendiamo ad esempio i Thegiornalisti. Che Tommaso Paradiso e soci fossero destinati al successo, nell’ambiente lo pensavamo in molti. Tant’è vero che li volli fortemen­te tra gli headliner serali del Concerto del Primo Mag­gio 2016 (litigando con mezza direzione di Rai 3 che mi chiedeva spiegazioni per una scelta così azzardata), ben prima che esplodessero su scala nazionale con il singolo Completamente, poi pubblicato nel settembre di quell’an­no. In quel momento non esistevano artisti con un per­corso underground consolidato, che proponevano buone canzoni in pieno Italian style, con testi esistenzial-cazzoni e arrangiamenti che strizzavano l’occhio agli iconici anni Ottanta. Una sistemata alla resa sonora della produzione, un ottimo piano di comunicazione e... boom! Sul finire del 2016, in Italia c’era un’unica giovane band in grado di sfamare credibilmente la latente voglia di nuovo, ma rassicurante, “revival melodico” che serpeggiava in una larga fetta di pubblico mainstream. C’erano solo i The­giornalisti.

Nella guerra del brand positioning, lo specialista batte sempre il generalista.

Un’idea differenziante alternativa: il numero uno

L’idea differenziante alternativa del numero uno preve­de che il brand abbia l‘audacia e la forza di comunicare percettivamente di avere “zero concorrenti” nel suo setto­re di riferimento. Questa idea differenziante non ammet­te timidezza, richiede coraggio e sfrontatezza.

Se riesci a comunicare in modo efficace e credibile di essere il nume­ro uno nel tuo spicchio di mercato (anche se ancora non lo sei del tutto), la mente del tuo pubblico lo registrerà e comincerà ad alzare barricate di fronte a ogni messaggio in contrasto con questo.

È un po’ quello che è accaduto con Sfera Ebbasta alla fine del 2017. A un certo punto la strategia messa in cam­po dalla Universal (che aveva appena scritturato l’artista) è stata di spingere la comunicazione al massimo. Il faccio­ne di Sfera Ebbasta con tanto di denti d’oro e pellicciotto rosa era ovunque. Ricordo copertine di riviste patinate e intere stazioni metro di Milano e Roma brandizzate a tema. All’inizio del 2018 Sfera Ebbasta era improvvisa­mente e trasversalmente percepito come il re della trap nazionale oltre che, incidentalmente, in testa a tutte le classifiche. È nato prima l’uovo o la gallina?

L’idea differenziante extra: l’ingrediente magico 

Ammetto che questa è la mia preferita tra le chiavi dif­ferenzianti perché stimola la fantasia e la creatività. L’in­grediente magico non va spiegato perché, per l’appunto, è magico. Deve essere comunicato in modo emotivo e impattante e può essere utilizzato sia come idea diffe­renziante primaria che per supportare e rafforzare un’idea differenziante principale.

Pensiamo alla “suola che respira” di Geox, al “tonno pinne gialle” di Rio Mare o ai “cristalli di sale” della birra Messina. Nella scena musicale attuale potremmo pensare all’in­grediente magico che ha fatto la fortuna del pop-trapper partenopeo Liberato: il mistero che avvolge la sua identi­tà.

Chi è Liberato? Siamo sicuri che se si fosse presentato con un nome, un cognome e una faccia avrebbe ottenuto un riscontro paragonabile a quello che ha avuto? Qualunque sia l’idea differenziante che avrai indivi­duato, il trucco per renderla efficace è arrivare per primi ad appropriarsene e introdurla nella mente del pubblico.

La mente non ama i cambiamenti. Se sarai riuscito per primo ad appropriarti di un’idea differenziante e a comu­nicarla efficacemente, sarai riconoscibile e riconosciuto.

SCRIVI IL BRAND POSITIONING STATEMENT

Il brand positioning statement è uno strumento che potrà esserti utile a mantenere sempre a mente in che modo ti differenzi da tutti gli altri. Potremmo considerarlo una sorta di stella polare a cui guardare costantemente duran­te il lungo percorso che ti aspetta.

Il brand positioning statement racconta brevemente la tua idea differenziante. Nel business, ogni azienda ge­neralmente si presenta sul mercato attraverso un brand statement, cioè un’indicazione scritta, chiara e concisa, di quello che fa e del pubblico a cui si rivolge. Insom­ma, una breve frase in grado di far percepire le intenzioni del marchio e le sue finalità, in modo da coinvolgere il cliente, facendolo innamorare dell’idea che c’è dietro al prodotto. Perché un artista non potrebbe fare lo stesso?

Lo stesso Brownless, nel suo La tua band è una startup scrive: “Consiglio ai musicisti emergenti di provare a scri­vere un band mantra, ossia una descrizione creativa ma sintetica del loro sound, della loro line-up, del loro re­pertorio […] tramite uno statement, quindi, una band fa un passo importante per raggiungere la sua audience, e con ogni probabilità riesce ad arrivare più efficacemente al proprio pubblico.”

Una volta perfezionata la ricerca della propria idea dif­ferenziante, poterla anche trasferire in maniera diretta e sintetica al proprio pubblico attraverso una frase evocati­va può essere un modo vincente per mettere in chiaro la propria linea artistica e catturare l’attenzione.

DAL BRAND POSITIONING AL MARKETING 

Lo statement è davvero il nucleo del brand positio­ning, il risultato di tutto quello che abbiamo detto fin qui e la tua mappa con le istruzioni per raccontare al mondo il tuo progetto artistico.

Una volta individuato il tuo brand positioning, potrai passare alla sua messa in pratica: il marketing.

Ne parleremo nei prossimi articoli, iscriviti alla nostra newsletter per non perditi nulla.

Questo articolo è estratto da La Musica Attuale – come costruire la tua carriera musicale nell’era del digitale, di Massimo Bonelli .