Premetto che sarà un lungo articolo.
Se vi annoia leggere articoli lunghi, fermatevi qui. ☺
Qualche giorno fa ho scritto un articolo nel quale, dati alla mano, ho proposto un’analisi della sempre più evidente perdita di centralità dell'album nello sviluppo della carriera di un artista.
Un tema che, per quanto ostile all'animo romantico e nostalgico di ogni musicista pre-digitale che si rispetti, immaginavo fosse ormai largamente metabolizzato da operatori e pubblico.
E invece no.
Sono arrivati tanti commenti, tanti pareri pro e contro, reazioni stupite, alcune risposte indignate. Un caro amico (di cui non farò il nome) mi ha addirittura scritto in privato un lungo e sentito messaggio di cui incollo di seguito solo alcuni tratti salienti: "Ho letto il tuo articolo e sono amareggiato. (...) Io non ho mai fatto un download, ho sempre comprato il disco fisico. L'analisi che tu fai è molto triste. Io credo invece che bisognerebbe dare più fiducia alla musica e restare dalla sua parte, non solo dal business e dal vuoto umano e artistico che ci circonda. La tua analisi è corretta ma bisogna combatterla non affiancarla solo perché fa numero a discapito della qualità".
Oltre alle arringhe nostalgiche sul valore simbolico dell’album e a qualche argomentazione più che condivisibile sul ruolo ancora centrale della raccolta di brani su supporto fisico nelle carriere di artisti già affermati e con un fandom da monetizzare, la cosa che mi ha più colpito è la diffusa demonizzazione dell’ascolto di musica in streaming.
In pratica, tante persone sono sinceramente convinte che accontentarsi di mettere le cuffiette e ascoltare un brano in streaming senza percepire il bisogno di comprare e possedere dischi, sia la principale causa della presunta decadenza artistica delle nuove tendenze musicali.
Pensano anche che i discografici cattivoni si siano messi d’accordo per ordire un piano finalizzato ad uccidere la bella musica. I sicari di questo piano sarebbero la trap e l’it-pop colti in flagranza di reato con tanto di pistola fumante tra le mani. Bella trama direi.
Tornando alla realtà, che ci piaccia o no, lo streaming non è affatto il male assoluto per la musica ed anzi, specialmente per i nuovi artisti, sembra addirittura essere un veicolo per emergere molto più comodo ed efficace di quanto lo siano stati il CD o il vinile.
Insomma: e se il declino del concetto di album non fosse una cattiva notizia per gli artisti?
È di questo che stiamo per parlare e, visto che ci siamo, proviamo ad alzare ancora un po’ la posta su questo controverso tema.
CHI HA STABILITO CHE “ALBUM=QUALITÀ” E “STREAMING=NON QUALITÀ”?
Cominciamo a smontare un dogma che turba i sogni dei passionari della musica.
Le pietre delle caverne, gli spartiti, le bobine, i vinili a 78 giri, a 45 giri, a 33 giri, le musicassette, i dat, i cd, le playlist e tutto quello che verrà in futuro e che dio solo sa, sono semplicemente dei mezzi attraverso i quali l'espressione musicale è stata e sarà codificata e diffusa nel corso degli anni.
Non esistono mezzi buoni e mezzi cattivi, esistono utilizzi buoni e utilizzi cattivi.
Assolutamente nulla vieterà alla musica di qualità di essere prodotta e di prosperare anche attraverso una diffusione in streaming o l’inserimento in una playlist.
Che sia bella o cattiva musica dipenderà sempre e solo dagli artisti e dalla loro ispirazione, e non certo dal mezzo che la veicolerà. Starà agli artisti imparare a maneggiare nuovi mezzi e nuove tecnologie senza farsi manipolare dalle esigenze del mercato. Praticamente è tutto come al solito.
Ogni epoca ha avuto pseudo artisti iper-commerciali e geni illuminati che hanno cambiato i connotati alla musica mondiale e tutti, indistintamente, hanno adattato le proprie creazioni ai formati e alle tecnologie che la loro epoca metteva a disposizione.
L'era digitale e i suoi artisti non faranno eccezione a questa regola.
P.S. A chi obiettasse che un artista non può essere valutato e apprezzato sulla base di una sola canzone, rispondo che sono assolutamente d'accordo.
Sulle app di streaming (e su qualsiasi nuova tecnologia che in futuro ci permetterà di sentire musica) avremo sempre modo di ascoltare tutti i “messaggi musicali” che l'artista avrà diffuso. Starà a noi decidere se ascoltarli nell'ordine che ci consiglierà l’artista stesso o nell'ordine che sceglieremo noi.
I PIANI DIABOLICI DEI DISCOGRAFICI E DEL MERCATO
Quella di cercare ossessivamente, in ogni avvenimento, una chiave di lettura che preveda una qualche cospirazione o dei malvagi burattinai è una delle attitudini più fastidiose di quest'epoca. Possibile che ci dev’essere sempre e per forza qualcuno che trama alle nostre spalle con piani diabolici orditi per dominare il mondo e fotterci?
In questa storia non ci sono oscuri manovratori.
Non esiste nessuna eminenza grigia discografica che ha deciso di assassinare l’album per favorire lo streaming e produrre musica di merda con cui avvelenare il mercato e guadagnare più soldi.
La discografia mondiale è stata colpita dall'asteroide Napster in uno dei suoi momenti di massima prosperità. Era il 1999 e da quel momento in poi nessuno ci ha capito più nulla per oltre 15 anni.
Quindi, ammesso che all'epoca ci fosse un burattinaio, possiamo essere certi che è morto nello schianto del 1999.
Le case discografiche non hanno ideato e diretto la rivoluzione digitale, piuttosto l’hanno pesantemente subita.
Visto quanto fatturava e smarginava a fine anni ’90, se avesse potuto, la discografia avrebbe mantenuto il supporto cd in auge fino alla fine dei tempi.
I lettori cd sono scomparsi dalle auto e dai pc perché la gente non compra più i cd e non il contrario. Per farla breve, la lenta e inesorabile fine del concetto di album non è una causa, ma un effetto dei grandi mutamenti imposti per osmosi dall'era digitale. Chiaro?
LA NICCHIA È IL NUOVO MAINSTREAM: UNA GRANDE OPPORTUNITÀ PER GLI ARTISTI
La lenta e inesorabile fine dell'album come veicolo per diffondere la musica è banalmente il frutto del passaggio dall'era analogica (media dominanti: TV e radio - caratteristica principale: trasmissione) all'era digitale (mezzo dominante: Internet - caratteristica principale: interattività).
L’avvento di Internet ha stimolato un rapidissimo processo di "disintermediazione" che si è concretizzato nel passaggio dalla comunicazione “verticale gerarchica” del secolo scorso (pochi media diffondevano dall'alto selezionati messaggi a un gran numero di utenti) a quella “orizzontale simmetrica” dei giorni nostri (tutti sono in contatto diretto con tutti ed ognuno informa e influenza gli altri).
Nell’era analogica il pubblico riceveva in modo pressoché passivo una musica pre-selezionata dagli intermediari professionali (i discografici), quelli che Kotler definiva “i guardiani del mercato” e che detenevano il potere di decidere cosa portare all’attenzione del pubblico e cosa no.
La rivoluzione innescata dal mondo digitale e dai social ha generato sempre di più la necessità di una connessione diretta tra artisti e pubblico, un rapporto bidirezionale che si è moltiplicato a dismisura sui tanti nuovi media e formati disponibili e che, nella maggior parte dei casi, non è mediato da terzi interlocutori.
Il processo che ho appena descritto pare si stia evolvendo in un modo molto interessante per gli artisti. Infatti, carpendo ancora una volta i dati diffusi recentemente dall’analista americano Mark Mulligan (qui l'articolo originale) scopriamo che, in percentuale, gli artisti che ottengono successo nell'era digitale sono molti di più rispetto a quelli che si affermavano nell'era analogica.
In pratica, fino a poco tempo fa il mercato poteva contare su pochi grandi artisti con seguito e successo enormi.
Questa realtà è oggi sostituita da molti più artisti che possono vantare successi magari meno grandi, ma comunque significativi.
Il miracolo della “moltiplicazione degli artisti e dei successi” è uno dei frutti buoni dell’era digitale che, dopo anni di interregno con la sorellastra “era analogica”, comincia a carburare e a mostrare la sua natura positiva.
I motivi di questo fenomeno sono molto probabilmente legati ai nuovi processi di mediatizzazione stimolati dall’avvento di Internet oltre che a fenomeni sociali e culturali come lo sviluppo e la sempre maggiore influenza delle nicchie di pubblico, più comunemente note come “community”.
Mediatizzazione e Community sono elementi molto importanti per l’interpretazione di questo momento ed avremo certamente modo di parlare in futuro.
Proprio Mulligan afferma a tal proposito: "Il successo - anche su scala globale - nasce sempre di più dalle nicchie di pubblico. Insomma, la nicchia è il nuovo mainstream".
Ad occhio e croce questa pare essere un'ottima notizia per i giovani artisti che, molto più che in passato, hanno l'opportunità di costruire piccoli ma significativi successi attorno alla loro carriera.
UN NUOVO ECOSISTEMA DA COSTRUIRE
Per chiudere questo lungo articolo e superando il mio innato ottimismo, anche se le buone prospettive non mancano, c’è da dire che ad oggi l’era digitale è un ambiente ancora piuttosto ostile e incerto per gli artisti, specialmente per quelli non affermati.
Il nuovo “modello culturale” figlio dello streaming è ancora molto giovane e sono in pochi al momento i musicisti che sono riusciti ad interpretarlo e a sfruttarlo nel modo giusto.
Oltre a dover fare i conti con una “alfabetizzazione ambientale” da sviluppare, gli artisti devono anche districarsi tra le trappole posizionate dagli avventori che per primi hanno compreso e stanno capitalizzando le nuove e sconfinate opportunità che l’era digitale offre.
Ad esempio, pur essendo chiaramente il perno del mercato dello streaming (senza la musica non ci sarebbe nulla da ascoltare), in questo momento l’artista è quasi sempre quello che guadagna di meno tra tutti gli attori della filiera distributiva nella divisione dei proventi che la sua musica incassa.
C’è quindi tanto da fare, ma le opportunità e le prospettive sono davvero interessanti.
In un panorama sempre più frammentato in cui gli algoritmi dello streaming esaltano la centralità delle canzoni e penalizzano sempre di più gli album, la strada per l'affermazione di un progetto artistico passa inevitabilmente anche attraverso strategie promozionali completamente nuove.
I tradizionali piani di marketing vanno totalmente riscritti con la consapevolezza che oggi il successo va coltivato nelle nicchie di pubblico, in quelli che vengono comunemente definiti "fandom" cioè le comunità di appassionati di uno specifico genere musicale o artista.
Di questo e di molto altro proseguiremo a scrivere e raccontarvi qui sul Blog di iCompany.
Se vi va di saperne di più, continuate a seguirci.
