In un mercato musicale in cui il digital marketing è sempre più preponderante, l’analisi e la gestione dei dati legati ad un artista (come anche di un evento, tema che sarà protagonista durante la due giorni del KeepOn LIVE Fest di settembre a Roma) è ormai fondamentale per approntare strategie efficaci.
In un recente articolo, Jeppe Faurfelt (Co-Founder & CCO di Linkfire) analizza i diversi Data Silos di cui gli artisti del settore dovrebbero tenere traccia. Perché l’analisi di questi dati è importante? Perché tutti i membri del team di un artista dovrebbero averne accesso?
Ma prima di tutto, cos’è un Data Silos? In pratica è un archivio di dati che rimane sotto il controllo di un solo reparto aziendale, isolato dal resto dell’organizzazione.
Faurfelt ci fa notare come per applicare le giuste scelte di marketing, nell’ambito delle etichette, della gestione degli artisti e delle strategie promozionali, sia necessario che tutti gli aspetti intorno ad un artista lavorino in modo omogeneo e collaborativo, e che tutte le parti in causa abbiano una visione a 360 gradi dell’artista sul quale si sta lavorando. Avere un quadro assolutamente completo però è particolarmente difficile.
Capita spesso, infatti, che i dati relativi all’artista vengano conservati in silos separati, ostacolando la capacità di tutte le parti di fare scelte mirate ed efficaci.
“In Linkfire - dice Faurfelt - crediamo che tutti i membri del team di un artista debbano avere accesso a tutti i dati su quell'artista, includendo tutti i servizi disponibili nel mercato a livello globale nei nostri smart link e rendendo disponibili tutti dati relativi al flusso di un fan. Tuttavia, in molti casi, possiamo solo dire agli artisti e al loro team quanti fan abbiamo veicolato ai fornitori di servizi digitali (Spotify, iTunes ecc); non possiamo dire cosa fanno una volta che sono dentro. Solo il fornitore del singolo servizio ha la chiave per sbloccare queste metriche di conversione”.
Faurfelt analizza poi le tipologie di dati più importanti.
DATI MERCEOLOGICI
I dati di vendita di merch sono sempre stati abbastanza accessibili per i team, poiché la maggior parte degli acquisti viene eseguita direttamente sui siti Web degli artisti o durante i live. Negli ultimi anni la capacità di analizzare questi dati e capire quali attività e che tipo di pubblico guidano le entrate ha portato ad una crescita sostanziale. Relativamente agli acquisti online, i membri del team possono vedere tutto ciò che i fan hanno guardato prima di fare la loro scelta, fornendo informazioni sui prodotti ai quali le persone sono maggiormente interessate, dove posizionare i prodotti chiave sulla pagina per garantire il maggior numero di visualizzazioni e quali prodotti potrebbero essere messi in vendita ad un prezzo ridotto per massimizzare le vendite.
Inoltre, le piattaforme di merch standalone stanno ora iniziando ad aprire i loro dati di conversione. Ad esempio, Merchbar ha stretto una partnership con Linkfire per consentire agli utenti di vedere cosa fanno i fan nella loro piattaforma dopo aver fatto click sullo smart link di Linkfire, offrendo agli artisti una visione più trasparente del percorso di acquisto dei loro prodotti.
DATI DEL TOUR
Può essere difficile ottenere dati dai fornitori di biglietti. Ad esempio, Linkfire ha lavorato con Ticketmaster ed Eventbrite per consentire agli artisti di tracciare un consumatore da un'attività off-platform (come fare click su un annuncio pubblicitario) all'acquisto di un biglietto. Ciò consente agli esperti di marketing di prendere decisioni consapevoli su quanto spendere in promozione e tenere traccia dell'impatto dei loro sforzi. È un ottimo inizio, ma ciò di cui c’è veramente bisogno è che tutti abbiano accesso e sfruttino il pubblico degli altri su tutta la linea. Farlo porterebbe a maggiori vendite ai fornitori di biglietti e alla possibilità di veicolare nuovi ascoltatori ai servizi di streaming, un risultato reciprocamente vantaggioso.
DATI DELLO STREAMING
Probabilmente la più grande problematica nel settore della musica negli ultimi 3-4 anni - secondo Faurfelt - è che, sebbene molti servizi di streaming consentano l'accesso ai propri dati, c'è ancora molto da lavorare. È ancora un'industria insilata (chiusa in un sistema di Data Silos), ma questa può essere vista come una sfida molto interessante oltre che un'opportunità per riunire attività off-platform e on-platform.
Spotify e Apple Music stanno iniziando a fare progressi in questo settore con Spotify for Artist e Apple Music for Artist, ma molti dati sono ancora inaccessibili. Il numero di stream sulla piattaforma veicolati da attività di campagna off-platform sono essenziali per misurare la corretta allocazione della spesa di marketing per le etichette e il settore in generale. Senza questo dato, come si collega il pubblico Instagram di un artista con gli ascolti? Come fai a sapere da quali flussi di canali off-platform hanno avuto origine? In che modo le etichette possono aiutare a generare più ascoltatori e stream e piazzare tracce nelle classifiche? I team non sarebbero in grado di intervenire in tempo reale, portando a opportunità mancate e denaro per la promozione potenzialmente sprecato. Quindi, anche se si stanno compiendo passi da gigante per aprire questi dati, è necessario fare molto di più e rapidamente.
CONDIVISIONE TOTALE DEI DATI
Durante un panel moderato dallo stesso Faurfelt al Summit Sandbox, Tim Hrycyshyn della Republic Records e lo stratega della tecnologia pubblicitaria musicale Bryan Calhoun hanno spiegato come etichette e management degli artisti possano collaborare, condividendo i dati al fine di ottimizzare i processi. Concedere l'accesso alle liste di e-mail dei fan e integrare i tag manager e i pixel di Facebook sugli smart link e sul sito web dell'artista, consente alle diverse parti di dialogare e ai team di marketing di condurre campagne ottimizzate verso i fan, per veicolarli all’ascolto dei brani e all’acquisto dei biglietti e del merch.
È un buon esempio di diversi settori dell'industria musicale che si uniscono per condividere i dati per i migliori interessi dell'artista. “Andando avanti - si auspica Faurfelt - dovemmo pensare ad un luogo in cui l'intero settore collabora con i suoi artisti, per sviluppare flussi virtuosi su tutta la linea”.
