In questo momento tanti musicisti investono tempo e risorse per perfezionare e diffondere il proprio progetto. Nonostante l’impegno e la passione, nella quasi totalità dei casi non riescono ad ottenere i risultati sperati. Non trovano uno sbocco, un percorso possibile, una strada giusta da seguire.
Intanto il mondo attorno sembra da anni alle prese con una rivoluzione alla quale nessuno li ha invitati: nuovi artisti e nuove sonorità invadono con successo il mercato della musica e rendono il tutto ancora più frustrante.
Ma a cosa è dovuta questa condizione? Che cosa ci sta sfuggendo?
BENVENUTO NELL’ERA DIGITALE
In un saggio pubblicato sul portale medium.com, il musicista e imprenditore Tommy Darker, scrive: “I problemi sono esistiti, esistono e continueranno a esistere fino a quando i musicisti non si renderanno conto che il contesto e l’economia dell’era digitale (mezzo dominante: Internet – caratteristica principale: l’interattività) sono diversi da quelli dell’era analogica (media dominanti: tv e radio – caratteristica principale: la trasmissione)”.
Insomma, dopo circa quindici anni di complicato interregno, i fatti ci dicono che l’era digitale ha definitivamente mandato in pensione la sua sorellastra era analogica determinando un radicale cambiamento delle regole del gioco.
Ciò nonostante, tantissimi artisti, giovani e meno giovani, continuano ad agire come se nulla fosse cambiato, nell’errata convinzione che le modalità con cui oggi la musica va diffusa, promossa e monetizzata siano le stesse di sempre.
A marcare la profonda differenza di linguaggi, modalità, tempi e strategie tra le due ere (analogica e digitale) è il potenziale di mediatizzazione della musica, un concetto fondamentale e solo apparentemente complesso che proveremo ora ad approfondire con lo scopo di capire quali sono le reali opportunità per il musicista attuale.
LA MEDIATIZZAZIONE DEL MESSAGGIO MUSICALE
Marshall McLuhan (filosofo e teorico delle comunicazioni sociali), negli anni sessanta del secolo scorso profetizzava in qualche modo quelle che sarebbero state le conseguenze della nascita del web. Secondo McLuhan i mass media non sono neutrali e la loro natura influenza fortemente il messaggio che trasportano. Ha esplicitato questa convinzione nella sua celebre affermazione: “il medium è il messaggio”.
Il processo di adeguamento del messaggio al medium che lo veicola viene definito mediatizzazione.
Nel nostro caso, il messaggio di cui parlava McLuhan è ciò che registriamo in studio: il suono puro, la canzone senza supporti fisici o digitali, senza informazioni, senza immagini, senza video.
La mediatizzazione in ambito musicale è la coniugazione del messaggio musicale attraverso i media disponibili, un racconto che aggiunge elementi significativi al semplice messaggio musicale, ne amplifica la diffusione e ne determina la percezione del valore.
La mediatizzazione della musica può avere potenzialmente qualsiasi forma e qualsiasi declinazione: le storie, le immagini, i loghi, i colori utilizzati, i video, ma anche lo streaming, le azioni promozionali e tutte le attività di marketing e comunicazione sono mediatizzazione.
Dal potenziale delle diverse possibili forme di mediatizzazione di un’espressione musicale dipendono la produzione, i modelli di business e il valore economico dell’intera industria musicale.
LA MEDIATIZZAZIONE: DALL’ERA ANALOGICA ALL’ERA DIGITALE
Nel XX secolo vigeva il primato dei media tradizionali (TV, radio e giornali), che venivano comunemente considerati il principale ambiente sociale attraverso cui si definiva la rappresentazione della realtà. In breve, se un artista non era presente sui media dell’epoca, nei fatti non esisteva.
In quel periodo, la mediatizzazione della musica avveniva principalmente su supporti fisici (CD, vinili e musicassette) e attraverso i media tradizionali: questo rendeva le cose piuttosto semplici per l’industria discografica e per i fortunati artisti che da essa erano prodotti e promossi.
La musica arrivava al pubblico tramite una trasmissione di tipo top down, letteralmente dall’alto verso il basso. Veniva cioè diffusa attraverso i media tradizionali con un meccanismo unidirezionale: il pubblico riceveva in modo pressoché passivo una musica preselezionata dagli intermediari professionali che avevano il potere di decidere cosa portare all’attenzione del pubblico e cosa no.
Flusso verticale
Nel mondo digitale in cui viviamo oggi sono cambiate molte cose, e tante ne cambieranno ancora.
La rilevanza dei media è stata ridimensionata a favore di chi, in tali media, riesce a prendere il centro del ring e a imporre una sua specifica visione. I media hanno smesso di essere visti come un luogo separato dalla società e in grado di imporre dall’alto la propria visione del mondo, sono diventati uno dei luoghi in cui tutti possono co-partecipare alla determinazione delle differenti rappresentazioni della realtà.
Oggi, il principale mezzo di mediatizzazione è Internet, che offre una enorme quantità di opzioni di veicolazione musicale e vive di una serie di variabili talmente numerose e imprevedibili che non è più possibile ideare un modello di business universale e replicabile come ai bei tempi del mercato discografico analogico. L’avvento di Internet ha stimolato un rapidissimo processo di disintermediazione, che si è concretizzato nel passaggio dalla comunicazione verticale gerarchica del secolo scorso a quella orizzontale ed eterodiretta dei giorni nostri.
Flusso orizzontale
NEL 2020 OGNUNO DI NOI È UN PICCOLO O GRANDE MEDIUM
Abbiamo profili su Facebook e Instagram, probabilmente siamo anche su Linkedin e Twitter e magari stiamo pensando di aprire un account TikTok. Tutti gli spazi virtuali che occupiamo e in cui ci esprimiamo, trasmettono i nostri pareri, le nostre idee, i nostri gusti a una quantità di persone molto maggiore rispetto a quando potevamo confrontarci solo con gli amici al bar. Oggi ognuno di noi è potenzialmente in grado di condizionare e influenzare un suo piccolo o grande “pubblico”.
L’ERA DIGITALE: UN’OPPORTUNITÀ PER GLI ARTISTI
Questa nuova condizione, compresa e metabolizzata nel modo giusto, può diventare una concreta opportunità per l’artista che, con la giusta intuizione e un buon lavoro di organizzazione e sviluppo, può ideare un modello di business personalizzato e adattarlo alla sua visione, ai suoi valori, al suo pubblico e alla sua storia.
Di contro, il sempre maggiore affollamento di informazioni e di musica ha prodotto una crescita esponenziale del rumore di fondo, rendendo più complicato per l’artista riuscire a ottenere l’attenzione di un pubblico che viene letteralmente bombardato di informazioni.
Lo streaming è economico e alla portata di tutti, i social media ci mettono in contatto in tempo reale, la musica è ovunque e chiunque può accedervi. Eppure l’attenzione del pubblico è molto scarsa.
Alla luce di questo nuovo scenario, il rapporto tra artisti e pubblico ha cominciato a evolversi rapidamente e, per poter funzionare, ha fisiologicamente alzato la posta. Come? Ne parleremo! Continua a seguirci e iscriviti alla newsletter per non perderti i prossimi articoli.
Questo articolo è estratto da La Musica Attuale – come costruire la tua carriera musicale nell’era del digitale, di Massimo Bonelli.
