Realtà e virtualità, mercato e social. Lo sviluppo delle tecnologie 2.0 ha decretato la nascita dei social media che, a seguito dei forum online, sono diventati community incredibili.
Pensiamo solo un attimo al fatto che ormai è possibile collegare persone da un punto all’altro del globo in maniera semplice e immediata. Questo ha generato enormi sviluppi anche nel campo musicale. Ora l’artista non deve limitarsi all’aspetto fisico della sua professione, ma deve saper intercettare sistematicamente l’utente online che - salvo fake e troll – rimarca l’identikit delle stesse persone che vanno ai suoi concerti. Più o meno.
L’evoluzione più significativa riguarda l’acquisizione di nuovi fan. Il famoso “mi piace” non riguarda solo il fan, colui che va al concerto del suo artista preferito. Adesso abbiamo diversi “mipiaciatori”: una persona che ha ascoltato un pezzo di qualcuno e lo vuole seguire, chi è interessato a ciò che pubblica online, chi semplicemente odia la sua musica, ma lo segue comunque perché è un personaggio molto conosciuto nel settore. L’ambientazione è cambiata.
Comunque, tutto ciò non sembra influenzare marcatamente il mercato discografico. O meglio, essere attivi sui social, generare traffico, reaction e condivisioni non garantisce successo in termine di vendite. Dare un grosso impatto all’industria discografica (fisica e online) potrebbe nascere dallo strizzare l’occhio alle nuove tecnologie, ma il pubblico sembra scindere ciò che vede online da ciò che vuole realmente nelle proprie orecchie.
Ad esempio, nel 2017 Eloide dovette annullare un suo concerto all’Alcatraz (Milano) per problemi “tecnici-organizzativi”. Molti rumors, però, sottolineavano l’assenza di pubblico all’evento dell’ex concorrente di Sanremo. Insomma, un’ingente numero di like di una pagina artistica non è più (o non lo è mai stato) un sintomo di investimento sicuro. Un processo sintomatico di come realtà e virtualità siano agli opposti.
Non si vuole asserire che i social network non servano a nulla. Al contrario, sono un ottimo strumento di brand awarness. Ma che potere hanno in termini di vendita discografica? Prendiamo i casi più eclatanti degli ultimi tempi: Liberato e Young Signorino. Entrambi sono forti delle loro dinamiche social, che li ha portati a farsi conoscere in pochissimo tempo, anche senza aver mai pubblicato un album. Il primo più del secondo, possiamo dire.
Liberato ha creato un alone di mistero attorno alla sua figura. Un po’ come il ragazzaccio del liceo introverso, che non parla con nessuno, mangia da solo e ha un passato torbido di cui tutti fanno qualche accenno. Ecco, l’artista napoletano ha operato un social-brand marketing di grande impatto: chi c’è dietro Liberato? Su Facebook se lo chiedono in più di 97 mila utenti, su Instagram troviamo 205 mila followers. Se poi aggiungiamo il post di Netflix e Bojack Horseman che ricalcano il mistero di Liberato con quello della serie, dei tre ragazzi una sopra l’altro coperti da un’impermeabile, capiamo bene che il successo online è palesemente potente.
Per Young Signorino la questione è leggermente diversa. Non è stata ufficializzata una pagina Facebook, ma ha un account Instagram che conta 154 mila followers. Il suo forte è Youtube: più di 143mila iscritti, “Mmh ha ha ha” conta più di 17 milioni di views, seguito da “Dolce Droga” (5,5) e “La Danza dell’ambulanza” (5,3) e tanti altri video che, grosso modo, si attestano tra le 20 e le 600 mila visualizzazioni. Anche in questo caso, il brand marketing è tutta rivolta al personaggio: enigmatico, strano, “figlio di Satana” (come lui stesso ha dichiarato da Chiambretti). Qui la domanda è un’altra: ma lui è convinto di ciò che fa?
A sentir parlare sempre di loro, potrebbe far venire il latte alle ginocchia. Ma la legge del marketing è così: nel bene e nel male, purché se ne parli. E quindi, di conseguenza, ne dovrebbero scaturire vendite importanti e concerti pieni. Ma non funziona sempre così.
Prendiamo i parametri della FIMI, che “fornisce la classifica settimanale ufficiale ‘Top of the Music’ sulle vendite musicali in Italia, grazie ad un sistema di monitoraggio messo a punto con GfK Italia, che monitora le vendite di album (fisici ed online), singoli digitali (singoli e streaming), vinili e compilation”, com’è scritto sul sito. In sostanza, grazie al loro, possiamo scoprire chi vende e chi no.
Nella sezione album – da cui già gli artisti sopracitati restano fuori – troviamo (dal primo posto a scendere) Irama (il vincitore di Amici 18, edizione da poco conclusa), Biondo e Luca Carboni. Nessun fenomeno social si fa vivo. Troviamo giusto Sfera Ebbasta alla nona posizione e Calcutta all’undicesima (entrambi molto apprezzati anche dal pubblico di Spotify). Anche loro sono molto attivi sui social, ma non creano quei flussi di comunicazione che abbiamo apprezzato con Liberato e Young Signorino.
Nella classifica dei singoli, ancora una volta la nostra teoria trova riscontri importanti: c’è “Italiana” di J-Ax e Fedez, “Nera” di Irama, “Amore e Capoeira” di Takagi & Ketra feat Giusy Ferreri & Sean Kingston. Possiamo notare i TheGiornalisti alla nona posizione con “Questa nostra stupida canzone d’amore”, anche se la band ha ormai alle spalle un pubblico più nutrito e consolidato. Per il resto, di Liberato e Young Signorino nessuna traccia.
La nostra panoramica (datata 20 giugno 2018) si articola nell’imbarazzo di non saper sfruttare appieno i social. O quanto meno, di non saper concretizzare il momento più alto in cui il social fa il suo dovere. La tua campagna di brand marketing è riuscita? Hai creato la tua “autorevolezza”? Bene, ora vedi se può influenzare pesantemente il mercato discografico. Solo che poi, a conti fatti, una serie di fattori possono impedire la consacrazione del fenomeno. Una su tutta lo strumento in essere: il social media è complesso da utilizzare e capire, anche solo studiare una campagna di marketing adeguata richiede molte energie.
Ma la più importante è la scissione tra realtà e virtualità: essere il re di quest’ultima non ti garantisce una consacrazione a grande star, se poi nella realtà fatichi o attiri semplici curiosi. L’alone di mistero e la forma del trash devono essere accompagnati da strutture artistiche nevralgiche, funzioni musicali che diano ragione all’annosa questione “Vale la pena spendere soldi per questa musica?”.
Parliamoci chiaro: la frenesia dell’attesa, dell’ignoto e del trash sono valori importanti, che nel mercato della comunicazione 2.0 funzionano. Il tallone d’Achille, però, è nella velleità della moda. Passato uno, ne potrebbe ‘cicciare’ fuori un altro. È un circolo vizioso che porta solo a generare personaggi su personaggi che non vendono. E così il mercato discografico resta a bocca asciutta.
